Tes clients ne savent pas ce qu’ils veulent, et si tu ne fais rien…
Le secret de la voiture la plus vendue de l’histoire, et comment ce petit assureur de quartier en bord de mer cumule 2200 clients fidèles (allant jusqu’à 500 millions de chiffre d’affaires)
Si je te dis “assureur” tu penses à quoi ?
Problèmes ?
Stress ?
Arnaque ?
Pourtant, il y a quelques semaines, je suis allé voir un assureur.
Et justement, pour ses clients le mot “assureur” a un tout autre sens.
Cet assureur, c’est Eric Torremacha.
Depuis 10 ans, il gère 2 cabinets de 3 collaborateurs, au Grau du Roi et Aigues Mortes.
Le métier d’assureur·euse n’est pas le plus apprécié, car il s’inscrit souvent dans des situations anxiogènes.
Mais malgré ça, Eric a réussi à créer une base de 2200 clients en 10 ans.
Il propose tout type d’assurances, mais se spécialise sur l’assurance de personnes, et le patrimonial pour les dirigeants.
Il a une zone de chalandise locale, mais pas que : Paris, Aix, Nîmes, Bézier, Montpellier… son plus gros client est une ETI de la région qui réalise 500 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Alors comment un “petit assureur de quartier en bord de mer” arrive à fédérer autant ?
Qu’est-ce qui lui permet de continuellement se développer, et être “un assureur pas comme les autres” (d’après ses clients) ?
C’est ce que beaucoup lu ont demandé.
C’est ce qu’on va voir aujourd’hui.
Au programme
Dans cette newsletter, découvre comment décrypter la valeur du point de vue client, et adapter ton produit ou service en conséquence pour apporter toujours plus de valeur et le satisfaire, et le fidéliser à vie.
😍 Quelle émotion vends-tu avec ton produit ? Pourquoi les clients de la Toyota Corolla ou de la Tesla Model Y n’achètent pas la même chose (ni juste “une voiture”), et comment tu peux t’en inspirer.
🧑🏻💼 Comment ne pas réinventer l’eau chaude : la vraie valeur du métier d’assureur, et comment Eric l’a découvert.
👀 L’exercice clé du Lean pour comprendre la valeur des yeux du client, et la retranscrire dans ton produit ou ton service.
Pas le temps de tout lire ? Tu trouveras un résumé avec les points clés à la fin.
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Aujourd’hui je ne vais me concentrer que sur un point précis de ma rencontre avec Eric.
Mais tu peux retrouver mes 2 vidéos complètes sur la chaîne YouTube.
Et sans plus attendre, entrons dans le vif du sujet…
Le métier d’assureur : comment ne pas réinventer l’eau chaude
En 2023, Eric a fait sa meilleure année en 10 ans.
D’après lui, c’est la récolte du fruit de toutes les années de travail précédentes.
Quand je lui ai demandé ce qu’il faisait différemment, il m’a dit quelque chose qui m’a marqué.
“On ne réinvente pas l’eau chaude.”
Pour lui, ça veut dire :
Toujours être à l’écoute du client
Lui donner ce qu’il veut (personnalisation)
Le conseiller
Dire ce qu’on fait (être transparent - surtout dans l’assurance)
Faire ce qu’on dit (être présent et supporter quand il y a un pépin)
Aujourd’hui, dans 8 à 9 cas sur 10, une personne qui veut acheter une assurance en ligne (sur Google par exemple), veut avoir quelqu’un en face de lui ou au téléphone pour être conseillé.
D’après Eric, au-delà de conseiller, son métier s’apparente parfois presque à un métier de psychologue ou d’assistante sociale.
Ce qu’Eric a compris, c’est qu’être assureur·euse, ce n’est pas vendre un produit, un contrat, ou des garanties.
Non.
Être assureur, c’est vendre une promesse : “on sera là le jour où ça n’ira pas”.
Son rôle c’est “d’amortir les dégâts”.
Un produit = une émotion
Dans son Toyota Product Development, Toyota dit la chose suivante : un produit est une émotion.
Ça se décline ensuite sur toute l’expérience, et les fonctionnalités que tu vas injecter dans ton produit.
Note : de manière générale, dès que je dis produit, tu peux penser aussi service.
Chez Toyota par exemple, la Corolla = la fiabilité.
C’est ça que les clients achètent.
Et c’est ce qui en fait la voiture la plus vendue de tous les temps (en passant la barre des 50 millions en 2021).
Les clients de la Model Y de chez Tesla, eux, achètent la technologie.
Pour revenir à Eric et l’assurance, l’émotion n°1 qui caractérise la valeur pour son client est très claire.
Quand son client l’appelle, la réaction d’Eric est toujours : “t’inquiète”.
Et c’est ça qu’il recherche.
La tranquillité en cas de soucis.
La sérénité.
Et d’après Eric, son métier se résume à “faire des promesses qu’on espère ne jamais tenir”.
Je t’avais déjà présenté l’émotion dans le produit dans une ancienne newsletter, avec Feel U.
Et je t’expliquais aussi que cette émotion est fortement liée à la valeur.
Tu dois comprendre la valeur du point de vue de ton client (ici sous la forme d’émotion).
Et pour ça, il y a une boucle qui s’appelle VA/VE :
VA (Value Analysis) : analyse de la valeur sur le terrain régulièrement pour comprendre comment ton produit réagit avec tes clients, et comprendre les effets inattendus (”où est la valeur pour le client ?”).
VE (Value Engineering) : apporter des changements en lien avec les usages des clients et les nouvelles technologies (”comment constamment améliorer le produit pour s’aligner à la valeur que cherche le client ?”).
Ce travail sur la valeur et les produits ne s’arrête jamais, car les besoins des clients changent en permanence.
La fidélité des clients passe donc par un renouvellement régulier des produits, c’est-à-dire une suite régulière de boucles VA/VE. Cette logique est la clef d’une entreprise qui sait se réinventer pour suivre ses clients et rester compétitive sur le long terme.
Chez Toyota, la satisfaction est le toit du TPS (Thinking People System). C’est l’intention finale derrière chaque action d’une entreprise qui utilise le travail quotidien comme levier de montée en puissance de chaque collaborateur. Et chaque amélioration la soutient.
(Le TPS représente un idéal de fonctionnement. Et pratiquer le Lean, c’est faire en permanence l’aller-retour entre ce modèle et la réalité actuelle de l’entreprise pour trouver le prochain changement à explorer. Il faut donc le voir comme un outil de réflexion, un modèle mental, au même titre que l’algèbre ou la géométrie. Si tu veux en savoir plus, clique ici.)
Tu peux cliquer ici pour retrouver toutes mes newsletters sur la satisfaction client, et la boucle VA/VE.
Le problème de la valeur (ou de l’émotion), c’est que ça veut dire différentes choses pour différentes personnes.
Pour comprendre, il y a d’une part le recueil et l’analyse du feedback des clients (questionnaires de satisfaction, demandes au support, avis postés sur internet, réclamations), et d’autre part l’étude approfondie des anomalies des produits et de la production, mais aussi, et surtout, de ses coûts.
Mais dis-toi bien une chose…
Beaucoup de tes clients ou utilisateurs ne savent même pas ce qu’ils veulent.
Ou en tout cas ils ne savent pas toujours comment le dire.
Alors comment le découvrir ?
C’est un des principes premiers du Lean, et un engagement obligatoire de tout praticien : ‘’aller sur le gemba”.
Et c’est ce qu’on a fait avec Eric…
💡 Note : Ce qu’est le Lean
Le Lean a été inventé par Toyota il y a plus de 70 ans (même si eux n’appellent pas ça comme ça, car ce nom vient des Américains).
C’est cette méthode qui leur a permis de prendre leur envol, pour ensuite devenir leader depuis les années 2000 - et le rester.
Depuis, l’approche a été reprise par des milliers d’entreprises de toutes tailles, dont plusieurs entreprises au grand succès.
Quant à moi, j’ai découvert le Lean il y a près de 15 ans, et ça a révolutionné mon approche en tant que manager et chef d’entreprise.
La méthode m’a permis de gérer la croissance de mon entreprise et de la revendre quelques années plus tard à un acteur clef du marché.
J’ai aussi eu l’occasion de passer dans les usines de Toyota, voyant bien l’efficacité du Lean Management sur le terrain, de mes propres yeux :
Depuis 2016, je cogère Keenly et Learning to Scale, dans lesquels nous avons accompagné plus de 800 patrons et managers de scale-up et entreprises établies dans leur quête de croissance continue, en les familiarisant notamment au Lean (Qonto, Theodo, Aramis Auto, JVWEB, RSM Sofira, Leocare, etc.).
Tu veux en savoir plus sur le Lean, l’histoire de Toyota, ou la mienne ? Clique ici pour accéder à mes newsletters.
Comment voir la valeur des yeux du client
Dans la méthode Lean, le Gemba, c’est le terrain.
Aller sur le gemba, ça veut dire sortir de ton bureau et visiter :
Tes clients
Les personnes qui créent de la valeur pour tes clients
… ou celles qui les soutiennent.
Dans le cadre d’une démarche VA/VE…
Aller sur le terrain, c’est une stratégie de découverte de la valeur (Value Analysis).
Ça implique d’aller voir ton client pour comprendre de quoi il a besoin, et comment il utilise ta solution (ou les autres sur le marché).
C’est exactement ce que font Feel U (dont je te parlais avant) : ils vont voir les personnes âgées et les aides-soignants dans les EPHAD pour comprendre comment le produit est utilisé.
Et c’est aussi exactement ce qu’on a fait avec Eric.
De manière générale, Eric va déjà régulièrement voir ses clients, ou les accueille pour un café.
Il est souvent disponible et en contact avec ses clients professionnels.
Et à minima, il s’assure de contacter chacun de ses 2200 clients (même les particuliers) au moins une fois par mois.
Pour lui, assureur.euse, c’est un métier de terrain.
Quand je suis allé le voir, nous en avons profité pour visiter Nicolas, un de ces clients, opticien à Aigues Mortes depuis 15 ans, directement dans sa boutique.
Eric l’accompagne de 2 manières :
La mutuelle pour ses 8 collaborateurs
Ses locaux, SCI, le matériel (le contenu)
Tout ça selon un prix fixe mensuel pour qu’en cas de problèmes, tout soit pris en charge.
Il y a plusieurs choses qu’Eric regarde quand il visite un client.
Oui je dis bien “regarde”, je vais t’expliquer…
Eric pourrait se contenter d’appeler son client, et de lui poser des questions.
Mais pour réussir une visite Gemba, il y a quelques points que je te conseille de suivre :
Go and See : en Lean on parle aussi de “voir avec les mains”. Ne t’arrête pas aux mots et aux opinions, demande toujours à voir et toucher. Eric fait cela à merveille en analysant chaque aspect de l‘activité de ses clients pour réellement comprendre les risques de leur activité, et leurs besoins. Par exemple, il va essayer de se faire une première impression en observant la manière dont son client tient son activité, ainsi que l’ensemble du contenu : les machines, le stock, etc.
Ash why : cherche toujours à creuser plus loin, et demande “Pourquoi ?”. Eric a fait son succès sur l’écoute, et la compréhension précise des besoins de ses clients pour se démarquer. Et d’après lui, ce n’est pas une “stratégie”, c’est la base de toute activité pérenne (je ne peux pas être plus d’accord 😉).
Show respect : montre que tu t’intéresses sincèrement au bien de tous avant tout. Les clients d’Eric le remercient toujours pour sa proximité, sa disponibilité, et ne manquent pas de dire que c’est “pas un assureur comme les autres”.
Bad news first : crée une culture où les erreurs, les problèmes, et les mauvaises nouvelles sont acceptés si corrigés, et où on peut ouvertement en parler. Dans son métier, Eric sait que la transparence est encore plus importante pour créer de la confiance. Et il n’hésite pas à annoncer sans détour les risques et ce qu’il est possible de faire ou non. Il appelle ça le “oui oui non non”. Mais ça reste vrai aussi avec ses collaborateurs.
Si tu veux en savoir plus sur le Gemba, je t’invite à lire cette newsletter.
Et toi ?
Comment tu gères ça ?
Qu’est-ce que tu as essayé ?
Ces sujets t’intéressent pour ta propre boîte ?
On peut en parler ensemble 30min.
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Et juste avant de te laisser…
Voici les concepts clés que tu dois retenir de cette newsletter :
Un produit = une émotion : découvre l’émotion clé que recherche ton client, et décline toute ton expérience et tes fonctionnalités dessus.
Aligne-toi sur la valeur des yeux du client : réalise sans cesse des boucles VA/VE pour comprendre comment ton client utilise ton produit ou service, et comment tu peux l’améliorer sans arrêt pour toujours te rapprocher de cette valeur qui évolue sans cesse.
Gemba, gemba, gemba : pour comprendre cette valeur, c’est sur le terrain que ça se passe (le gemba). Va à la rencontre de tes clients régulièrement, demande à observer, regarde avec les mains touche), pose des questions, et montre à ton client que ça te tient à coeur (il te le rendra au centuple 😉).
Sur ce, à ta croissance et ton épanouissement.
Christophe Ordano
PS : Tu veux apprendre le Lean en continu ?
💡 Qui suis-je ?
J’ai découvert le modèle Lean de Toyota il y a près de 15 ans, et ça a révolutionné mon approche en tant que manager et chef d’entreprise.
Il m’a permis de gérer la croissance de mon entreprise et de la revendre quelques années plus tard à un acteur clef du marché.
Aujourd’hui, je fais ma mission de familiariser les patrons et managers de demain à cette pratique, et partager la méthode de Toyota au plus grand nombre.
Je les emmène avec moi sur le terrain, dans ma quête d’amélioration et de croissance.
Depuis 2016, je cogère Keenly et Learning to Scale, dans lesquels nous avons accompagné plus de 800 patrons et managers de demain dans leur quête d’amélioration et de croissance, en les familiarisant au Lean ****(Qonto, Theodo, Aramis Auto, JVWEB, RSM Sofira, Leocare, etc.)
Chaque jour, je me bats contre le management bureaucratique et financier, qui cause trop de dégâts sur la santé des personnes (burn-out), le gaspillage des talents (bore-out), les relations entre les gens, la perte de sens du travail (brown-out), la qualité des produits, la satisfaction des clients, l’impact environnemental, et la pérennité des boîtes.
Et dans les prochaines éditions hebdomadaires de la newsletter : je te partagerai des réflexions, des retours d’expérience, et des outils, pour comprendre le modèle Lean et te faire évoluer dans ta carrière de dirigeant ou team leader.