De Toyota à ASG34 : garder le client à vie
Comment cette entreprise de châteaux gonflables bat la concurrence sans vendre moins cher ni produire vite, et 2 concepts Lean pour t’en inspirer
Les voitures et les châteaux gonflables, ça n’a pas grand-chose à voir.
Enfin au premier abord…
Les usages finaux sont incomparables, certes.
Mais les entreprises qui les fabriquent et les commercialisent le sont.
En tout cas Toyota et ASG34 partagent quelques similitudes.
ASG34, c’est une entreprise d’Occitanie qui fabrique, vend, et loue des structures gonflables de loisir et technique, principalement en B2B.
Et il y a quelques semaines, je suis allé à la rencontre de Jérôme, son fondateur.
Je lui ai posé différentes questions, et il m’a fait faire le tour de son entreprise sur le terrain (un grand merci à lui !).
Après 22 ans, l’entreprise compte 10 collaborateurs, et réalise 1.7M€ de chiffre d’affaires, avec une croissance à 2 chiffres par an depuis le démarrage.
Jérôme aurait pu couler plusieurs fois en 22 ans…
Surtout dans un monde où le client peut acheter une structure gonflable pas cher de Chine sur internet en 2 minutes, et se la faire livrer en 2 semaines.
Pourtant, il est toujours là, avec une entreprise qui se porte mieux que jamais.
Et pour une bonne raison (ou plutôt au moins 2).
Et c’est ce que nous verrons aujourd’hui.
Sur ma chaîne YouTube, tu trouveras l’interview de Jérôme.
…et ma visite d’ASG34 sur le terrain.
Mais dans cette newsletter, je veux te donner une analyse supplémentaire.
On va répondre à la question : ”Comment se démarquer quand ton client veut toujours moins cher, et que tes concurrents peuvent toujours fournir plus vite ?”
Tu découvriras :
La rencontre d’ASG34, et ce qu’ils ont trouvé en 22 ans pour répondre à cette question.
2 concepts Lean, pratiqués chez ASG34, et comment t’en inspirer toi aussi pour rester flexible et absorber ta croissance.
Pas le temps de tout lire ? Tu trouveras un résumé avec les points clés à la fin.
💡 Juste avant de commencer
Si ce n’est pas déjà fait, tu peux t’abonner pour ne manquer aucune newsletter.
Chaque semaine, j’écris pour les entrepreneurs et team leaders en quête d’une croissance durable et saine, pour eux et tous leurs collaborateurs.
En t’abonnant, tu recevras directement par email :
Les 3 premiers chapitres du livre Learning to Scale, qui t’expliqueront les bases de la philosophie Lean
Le guide pratique des concepts Lean, pour t’accompagner au quotidien dans ta croissance sur le terrain
C’est 100% gratuit.
“Pourquoi les clients achètent ton produit ?”
J’ai posé cette question à Jérôme.
Sa réponse est fascinante.
“Le service, et l’équipe.”
Après 22 ans, Jérôme a compris qu’il ne vend pas des structures gonflables.
Il vend des structures gonflables, avec tout le service qui va avec : garantie, suivi, conseil, longévité.
Il sait que 80% de ses clients viennent pour ça.
Si bien qu’aujourd’hui ASG34 est positionné 2ème ou 3ème en France sur ce créneau bien particulier.
Ce qui compte le plus pour Jérôme, ce n’est pas de vendre plus de structures cette année que l’année dernière.
Sa priorité n°1, c’est d’avoir la plus longue durée de vie du client.
Et pour lui, c’est à vie.
Pour ça, il a une vraie volonté de soutenir et aider vraiment son client sur le long terme, plutôt que de multiplier les “one shot”.
Il raconte d’ailleurs une anecdote d’un client qu’il a aidé pendant 10 ans sur de petits dépannages de sa structure, jusqu’à ce que ce client se révèle être propriétaire de 146 campings en France.
Le jour où ce client a décidé de se fournir pour ses campings, il n’a même pas regardé la concurrence.
Pour le client d’ASG34, le service, ça veut aussi dire un produit à la carte, et sur-mesure.
Dans son process d’achat, le client choisit sa structure sur le site ou sur catalogue, et peut ensuite la faire personnaliser.
Il peut aussi en demander une complètement sur-mesure.
L’équipe va ensuite concevoir la structure avec des outils comme Google SketchUp ou Adobe Illustrator.
Les clients adorent cet aspect, au point où ils font la maquette et ne demandent souvent pas à voir les photos avant de recevoir la structure 4-5 semaines plus tard, comme le ferait un enfant ouvrant son cadeau de noël.
Tous ces éléments, Jérôme et son équipe les ont identifiés au fil des années, au travers d’un cycle perpétuel de VA/VE.
VA (Value Analysis) : analyse de la valeur sur le terrain régulièrement pour comprendre comment ton produit réagit avec tes clients, et comprendre les effets inattendus (”où est la valeur pour le client ?”).
VE (Value Engineering) : apporter des changements en lien avec les usages des clients et les nouvelles technologies (”comment constamment améliorer le produit pour s’aligner à la valeur que cherche le client ?”).
Le problème de la valeur, c’est que ça veut dire différentes choses pour différentes personnes.
Pour comprendre, il y a d’une part le recueil et l’analyse du feedback des clients (questionnaires de satisfaction, demandes au support, avis postés sur internet, réclamations), et d’autre part l’étude approfondie des anomalies des produits et de la production, mais aussi, et surtout, de ses coûts.
J’ai écrit une newsletter complète sur la satisfaction client, et ce cyle VA/VE.
Et je t’en parlais dernièrement dans la newsletter sur les émotions dans le produit, avec Feel U et GTA V.
Cette boucle VA/VE est un élément crucial du Lean, et notamment du toit du TPS, le fameux Toyota Production System (ou Thinking People System), la boussole qui guide les dirigeants sur le terrain.
Pour Toyota, un client un jour est un client toujours : ils ne comptent plus le nombre de voitures qu’ils produisent, mais le nombre de clients dans leur base.
Il y a un notamment un aspect du service d’ASG34 qui s’est avéré extrêmement important dans le succès et la longévité de l’entreprise, pour maximiser la durée de vie du client.
Et cet un aspect qu’on retrouve chez Toyota…
💡 Pour info…
Le Lean a été inventé par Toyota il y a plus de 70 ans (même si eux n’appellent pas ça comme ça, car ce nom vient des Américains).
C’est cette méthode qui leur a permis de prendre leur envol, pour ensuite devenir leader depuis les années 2000 - et le rester.
(Tu peux retrouver l’histoire complète de Toyota et du Lean dans cette newsletter.)
J’ai découvert cette méthode de Toyota il y a près de 15 ans, et ça a révolutionné mon approche en tant que manager et chef d’entreprise.
Elle m’a permis de gérer la croissance de mon entreprise et de la revendre quelques années plus tard à un acteur clef du marché.
J’ai aussi eu l’occasion de passer dans les usines de Toyota, voyant bien l’efficacité du Lean Management sur le terrain, de mes propres yeux :
(Je t’explique d’ailleurs mon histoire dans cette newsletter.)
Si le produit ne s’use jamais, les clients ne rachèteront pas
Sur le site repairpal.com, la Toyota Corolla est classée “voiture la plus fiable” dans sa catégorie.
On remarque aussi que les coûts de maintenance sont excellents pour le propriétaire moyen.
En théorie, ce n’est pas un bon deal pour Toyota.
Parce que si le produit est trop bien, le client ne changera jamais sa voiture pas vrai ?
Donc Toyota ne maximise pas sa durée de vie client ?
C’est vrai, sauf si on considère 2 choses :
Le jour où le client changera finalement de voiture, il n’hésitera pas une seconde pour racheter une Toyota, et acceptera un prix plus élevé.
C’est Toyota eux-mêmes qui assurent la maintenance des véhicules.
Donc grâce à une conception produit de qualité, Toyota a un client satisfait parce que sa voiture n’est jamais en panne, donc il rachètera, ou recommandera autour de lui.
Mais en plus, Toyota maximise sa valeur client et sa rentabilité en proposant un service continu.
Et c’est vrai sur le marché secondaire aussi.
Le client ira quand même chez Toyota pour faire ses réparations, et rachètera certainement une Toyota neuve la prochaine fois.
C’est exactement ce que fait Jérôme chez ASG34.
Pour une structure gonflable comme un château gonflable, la principale cause d’usure, c’est les enfants.
Dans leur process de production, l’équipe commence par découper et assembler le PVC des structures.
Le type de PVC est sélectionné spécifiquement.
L’assemblage est artisanal, fait à l’ancienne et non automatisé - avec 4 coutures (là où un vêtement n’en a qu’une).
Les décors sont faits à la peinture et non sérigraphiés.
C’est cette recette de fabrication qui assure en premier lieu une durabilité maximale du produit.
Avec un vrai focus sur la qualité.
Pour Toyota, la qualité est un élément fondamental de la satisfaction client, et un des piliers du TPS.
J’ai écrit une newsletter complète sur le sujet - le Jidoka : comment détecter au plus tôt les erreurs et donc les limiter dans le temps, avec 3 méthodes clés pour améliorer drastiquement la qualité dans ta chaîne de valeur (et ce qui a permis à Toyota d’éviter la plus grande crise de son histoire)
ASG34 pourraient s’arrêter là, et vendre des structures sur-mesure, et haut de gamme.
Mais non…
Une saison typique pour un camping ou un parc par exemple, ça représente 6 mois dans l’année.
Alors plutôt que de laisser la structure s’user pendant l’hiver, ou accumuler des faiblesses, ASG34 proposent plus que de la fabrication.
De septembre à Pâcques, ils proposent à leur client un service d’entretien clé-en-main.
Réception de la structure en septembre
Nettoyage
Réparation
Stockage
Retour à Pâcques
Tu peux voir ça en action avec l’exemple de la structure girafe lors de ma visite.
La structure a 5 ans et devait être changée, mais après les réparations et l’entretien, elle retourne chez le client au moins une année de plus.
En proposant ce service, ASG34 arrive à assurer la durée de vie du produit jusqu’à 20 ans !
…donc la durée de vie du client par la même occasion, qui va souvent plus loin s’il reprend une nouvelle structure.
Mais il y a encore mieux.
Comme chez Toyota, le produit ASG34 a 3 vies…
La vie du neuf
La vie de l’occasion
La vie de la reprise
Car même si le client ne veut plus de sa structure, elle peut servir à un autre client, et la boucle continue chez ASG34.
Un lien avec ça ?
Chez Toyota, la maintenance est un point essentiel, pour les produits, comme pour les outils de production.
Chaque collaborateur est impliqué dans la maintenance des machines qu’il emploie - par exemple des ordinateurs qui fonctionnent correctement et rapidement, des environnements de test rapides et toujours disponibles, etc.
Pour cela, il faut viser à minimiser les temps d'arrêt non planifiés, à améliorer la disponibilité des machines, à optimiser les performances et à réduire les coûts liés à la maintenance.
Cela passe principalement par une totale implication des collaborateurs par le biais d’une “maintenance préventive”.
Ils sont donc les plus aptes à mener à bien cette mission car ceux-ci ont une bonne connaissance de leur outil de travail et porteront donc une action plus efficace.
Pour t’aider, il existe la TPM :
Total : Considérer tous les aspects de la maintenance, et y associer tout le monde
Productive : Assurer la maintenance en produisant et en pénalisant le moins possible la production
Maintenance : Maintenir en bon état (réparer, nettoyer et graisser), et y consacrer le temps nécessaire
La Total Productive Maintenance (TPM) est une méthode visant à continuellement améliorer la productivité et l’efficacité des machines et outils de production (et donc leur rentabilité en cherchant l’implication volontaire et totale des collaborateurs).
Mais cette newsletter commence à être un peu longue, alors tu peux simplement répondre à ce mail, ou me le dire en commentaire si tu souhaites que je fasse une newsletter complète sur le TPM… 😉
💡 Ne rate pas la prochaine newsletter
Chaque semaine, j’écris pour les entrepreneurs et team leaders en quête d’une croissance durable et saine, pour eux et tous leurs collaborateurs.
En t’abonnant, tu recevras directement par email :
Les 3 premiers chapitres du livre Learning to Scale, qui t’expliqueront les bases de la philosophie Lean
Le guide pratique des concepts Lean, pour t’accompagner au quotidien dans ta croissance sur le terrain
C’est 100% gratuit.
Et juste avant de te laisser…
Voici les concepts clés que tu dois retenir de cette newsletter :
Service et équipe comme différenciateurs clés : ASG34, malgré la concurrence des produits bon marché en provenance de Chine, se démarque par son service client exceptionnel et son équipe dévouée, qui lui permet de fidéliser ses clients sur le long terme, visant une "durée de vie du client à vie".
Personnalisation et sur-mesure : ASG34 offre à ses clients la possibilité de personnaliser leurs achats, depuis la sélection de structures gonflables jusqu'à la personnalisation complète sur-mesure, renforçant ainsi la valeur perçue par le client et favorisant une expérience unique.
Cycle perpétuel d'Analyse de la Valeur (VA) et d'Ingénierie de la Valeur (VE) : ASG34 adopte une approche Lean similaire à Toyota, en utilisant le cycle VA/VE pour comprendre et améliorer constamment la valeur pour le client, en se basant sur les retours clients et les analyses de coûts.
Qualité et durabilité comme fondamentaux : La qualité de fabrication et la durabilité des produits sont au cœur de la stratégie d'ASG34, avec un processus de production soigné qui assure une longévité maximale des structures gonflables, à l'image de la réputation de Toyota pour la fiabilité de ses voitures.
Service d'entretien clé-en-main : ASG34 étend sa valeur ajoutée au-delà de la vente, en proposant un service d'entretien complet qui maximise la durée de vie des produits et renforce la relation de confiance avec le client, similaire à la maintenance préventive pratiquée par Toyota pour ses machines et produits.
Sur ce, à ta croissance et ton épanouissement.
Christophe Ordano
PS : Tu veux apprendre le Lean en continu ?
💡 Qui suis-je ?
J’ai découvert le modèle Lean de Toyota il y a près de 15 ans, et ça a révolutionné mon approche en tant que manager et chef d’entreprise.
Il m’a permis de gérer la croissance de mon entreprise et de la revendre quelques années plus tard à un acteur clef du marché.
Aujourd’hui, je fais ma mission de familiariser les patrons et managers de demain à cette pratique, et partager la méthode de Toyota au plus grand nombre.
Je les emmène avec moi sur le terrain, dans ma quête d’amélioration et de croissance.
Depuis 2016, je cogère Keenly et Learning to Scale, dans lesquels nous avons accompagné plus de 600 patrons et managers de demain dans leur quête d’amélioration et de croissance, en les familiarisant au Lean ****(Qonto, Theodo, Aramis Auto, JVWEB, RSM Sofira, Leocare, etc.)
Chaque jour, je me bats contre le management bureaucratique et financier, qui cause trop de dégâts sur la santé des personnes (burn-out), le gaspillage des talents (bore-out), les relations entre les gens, la perte de sens du travail (brown-out), la qualité des produits, la satisfaction des clients, l’impact environnemental, et la pérennité des boîtes.
Et dans les prochaines éditions hebdomadaires de la newsletter : je te partagerai des réflexions, des retours d’expérience, et des outils, pour comprendre le modèle Lean et te faire évoluer dans ta carrière de dirigeant ou team leader.