Comment le petit-déjeuner du Marriott fidélise ses clients
L’art de créer une réputation positive pour son entreprise
Il y a quelques semaines, Dolly Punwasi a reçu un prix assez spécial.
Cette serveuse de petits-déjeuners au Marriott Marco Island Beach Resort (Floride) a remporté le “J. Willard Marriott Award of Excellence”.
Une distinction qui récompense les meilleurs employés du groupe hôtelier pour l'excellence de leur travail.
“Je veux m'assurer que nos clients vivent la meilleure expérience possible pendant leur séjour ici, qu'ils soient nouveaux ou qu’ils nous rendent visite 5x fois par an”, a déclaré Dolly Punwasi au moment de recevoir son prix.
Des employés qui se mettent au service du client, c’est exactement la philosophie des hôtels Marriott qui a placé l’écoute et la satisfaction client au cœur de sa stratégie.
Dans cette newsletter, je vais t’exposer quelques raisons du succès du groupe Marriott.
Et si tu es dirigeant ou manager, tu vas pouvoir apprendre d’eux pour faire évoluer ta boîte et ta gestion.
Nous analyserons ensuite ce succès sous le prisme du Lean.
Si tu ne sais pas encore ce que c’est, cette stratégie radicale a été initiée par Toyota dans le milieu des années 50.
Elle a attiré l’attention dans les années 80, quand Toyota est passé d’entreprise au bord de la faillite, a un compétiteur sérieux, jusqu’à se hisser aujourd’hui au rang de premier constructeur automobile mondial, avec la plus grosse croissance.
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Comment prendre son petit-déjeuner au Marriott l’esprit tranquille (malgré une commande spéciale)
Imagine toi au buffet petit-déjeuner d’un hôtel.
Viennoiseries, tranches de pain, céréales, café, thé, jus de fruits : tout y est.
Ou presque…
Toi qui ce matin avait justement envie d’œufs brouillés accompagné de bacon et de toasts grillés.
Ah oui… C’est frustrant.
Mais tu peux toujours passer commande directement à la cuisine.
En général, tu devras donc attendre 5 bonnes minutes supplémentaires avant de t’asseoir à table et de manger.
Sans compter que l’exactitude de ce qui a été demandé n’est pas toujours au rendez-vous…
Cette situation arrive souvent dans les hôtels. Elle est souvent source d’insatisfaction pour le client.
Le petit-déjeuner est un moment supposé tranquille.
Il ne doit pas débuter avec du stress et un sentiment d’impatience.
Cette mésaventure ne se serait sans doute pas déroulée en présence de Dolly Punwasi…
Au Marriott, une table de petit-déjeuner compte un petit pot contenant plusieurs pics en bambou portant tous le même numéro.
Il y en a sur les autres tables qui portent des numéros différents.
Ces petits bâtonnets servent en fait à commander des plats spécifiques, non proposés en libre-service.
Ce petit drapeau noir sert à augmenter la satisfaction client. Tu vas découvrir comment ça marche dans les prochaines lignes.
Le numéro inscrit sur les pics correspond au numéro de la table.
Ces numéros sont attribués selon une logique permettant aux serveurs de retrouver exactement l’emplacement d’une table au sein de la salle du petit-déjeuner.
Pour passer une commande, il suffit de se munir d’un pic et de se présenter à la cuisine.
En échange de ce pic, Dolly prend note de ce que tu souhaites.
Cette opération ne prend que quelques secondes et permet au client de retourner à sa place plutôt que d’attendre au sein d’une queue interminable devant la cuisine.
Pour les cuisiniers aussi, ce système est un soulagement puisqu’il leur permet de travailler sereinement sans voir les clients s’impatienter devant eux.
Quelques minutes plus tard, la commande arrive à table et correspond exactement à ce que le client a demandé.
Le petit-déjeuner devient ainsi un moment agréable et calme. Le client est satisfait.
Ce n’est pas tout : à la livraison de la commande, le pic qui a servi à localiser la table est remis dans le pot pour être réutilisé en cas de besoin.
Un client peut donc en permanence placer une commande en fonction de ses désirs.
Analyse n°1 : Passer commande grâce au Juste-à-Temps ?
Ce système me fait penser au Kanban (que je te présente plus longuement dans cette newsletter). (j’insiste sur “penser” car organiser la production n’est pas le but du Kanban).
Ce terme japonais désigne un signal, habituellement une fiche, qui représente la demande unitaire d’un client.
Au Marriott, cette demande unitaire est le moment où le client passe commande. Il va fournir à la serveuse toute une quantité d’informations sur le produit à “fabriquer”, quels composants intégrer, l’emplacement de livraison, etc.
Le Kanban te permet de connaître toutes les demandes en cours avec les détails suivants :
Qui est le client ? Exemple ici : Céline, Française de 31 ans, intolérante au lactose.
Ce qui doit être produit ? Qu’est-ce qui est demandé ? Un yaourt aux fruits et au granola.
La date de la demande, qui permet d'évaluer à tout moment le temps écoulé et d’identifier les situations anormales pour réagir. Céline a émis sa demande à 9h11.
Quel collaborateur ou équipe traite la demande actuellement ? Ou qui va la traiter ? Dolly Punwasi a pris la commande et la transmise à Nancy qui va la traiter en cuisine.
Cet exemple montre certains des principes du système Kanban, mais le but premier n’est pas d’organiser la production.
Le but premier est de créer un outil de base pour visualiser le ”lead time”, véritable game-changer qui donne à ton entreprise un avantage compétitif sur ses concurrents.
Avec sa méthodologie, Marriott réussit à donner au client exactement ce qu’il veut, quand il le veut, et dans la quantité voulue, ce qui crée les conditions du Just-in-Time, qui est incarné par le Kanban (et donc je te parle dans cette newsletter).
Analyse n°2 : Être à l’écoute de son client, selon Marriott
Mais comment Marriott en est arrivé à mettre tout ça en place ?
Suite à une grande enquête pour connaître les attentes, les goûts et les envies des clients pour leur petit-déjeuner, le groupe hôtelier a réalisé que 75% des clients préfèrent un petit-déjeuner “chaud” et “personnalisé” (ou ”libre-service” plutôt qu’un buffet continental).
Être à l’écoute de son client, c’est la base pour commencer à le satisfaire pleinement et s’assurer sa fidélité.
Cette approche Lean consiste à découvrir et redécouvrir en permanence leurs attentes en entretenant un cycle régulier d’interactions avec eux :
Value Analysis (VA) : étudier l’utilisation des produits existants pour comprendre l’écart entre ce qu’ils permettent et ce que les clients cherchent à faire dans leur contexte.
Exemple : ça comprend d’une part le recueil et l’analyse du feedback des clients (questionnaires de satisfaction, demandes au support, avis postés sur internet, réclamations), et d’autre part l’étude approfondie des anomalies des produits et de la production, mais aussi, et surtout, de ses coûts.
Value Engineering (VE) : concevoir de nouvelles générations de produits pour créer plus de valeur et tester de nouvelles approches, notamment maximiser la valeur du produit tout en minimisant ses coûts et ce, dès sa phase de conception.
Exemples :
Une équipe de développeurs logiciel peut veiller à constamment travailler sur la prochaine version améliorée qui sort tous les 1 à 3 ans, pour toujours rester la référence et la solution indiscutable pour le client.
Une équipe d'ingénieurs peut concevoir un nouveau produit en utilisant des matériaux moins coûteux sans compromettre sa qualité ou ses performances, ou en simplifiant sa structure pour réduire les coûts de production.
Tu le vois, le client est vu comme un partenaire que l’on cherche à aider sur le long terme, en lui délivrant un maximum de valeur pour gagner sa confiance et sa fidélité.
C’est pourquoi la vente unitaire et transactionnelle est délaissée au profit d’une relation individuelle sur le long terme.
Produire de la valeur pour le client, c’est résoudre complètement son problème en lui imposant un minimum d’efforts :
Ce travail sur la valeur et les produits ne s’arrête jamais, car les besoins des clients changent en permanence.
La fidélité des clients passe donc par un renouvellement régulier des produits, c’est-à-dire une suite régulière de boucles VA/VE.
Dans notre cas, le groupe Marriott a décidé d’aller encore plus loin.
Il y a 5 ans, la chaîne d’hôtels a intégré la technologie au petit-déjeuner.
Comme dans un McDonald’s ou un Burger King, qui ont installé leurs bornes dès 2015, les clients passent leur commande via des bornes digitales à l’entrée du restaurant.
La nourriture, préparée sur mesure et dans la minute, sera disponible quelques instants seulement après avoir commandé.
Cette logique est la clef d’une entreprise, à la réputation positive, qui sait se réinventer pour suivre ses clients et rester compétitive sur le long terme en se démarquant dans un marché concurrentiel.
C’est le cas du groupe Marriott qui a remporté cette année le prix du meilleur service client lors des prestigieux Freddie Awards qui récompensent les programmes de fidélisation des compagnies aériennes et chaînes hôtelières à travers le monde.
Ça t’évoque une situation que tu as vécue ? N’hésite pas à la partager en commentaire.
Tu veux aussi fidéliser tes clients comme Marriott ?
Le succès du Marriott et les méthodes utilisées par le groupe nous permettent de faire un parallèle le Lean et certains de ses concepts.
Mais ce n’est pas la seule boîte avec laquelle ce serait possible.
Le Lean, c’est cette stratégie radicale initiée par Toyota dans le milieu des années 50.
Elle a attiré l’attention dans les années 80, quand Toyota est passé d’entreprise au bord de la faillite, a un compétiteur sérieux, jusqu’à se hisser aujourd’hui au rang de premier constructeur automobile mondial, avec la plus grosse croissance.
Son modèle a été repris par de nombreuses entreprises à succès, comme Amazon ou Pixar aux USA. Et en France, ce sont des acteurs comme Aramis Auto, Qonto, Theodo, JVWEB, LiveMentor…
Certains grands groupes comme L’Oréal, Alstom, Essilor ou Safran regrettent même de ne pas s’y être mis plus tôt.
Mais ce n’est pas tout : le Lean séduit désormais l’économie de services comme les banques, les hôpitaux, les sociétés d'informatique… jusqu'à Pôle emploi.
Dans les prochaines newsletters, je te partagerai mes retours d’expériences terrain et mes meilleurs conseils pour une croissance sereine et durable.
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Et juste avant de te laisser…
Voici les concepts clés que tu dois retenir de cette newsletter :
Une approche Lean consiste à écouter constamment son client, et donc le satisfaire . La fidélité des clients passe par un renouvellement régulier des produits, c’est-à-dire une suite régulière de boucles VA/VE.
Le principe de base du Lean est simple : si tu continues à créer toujours plus de valeur pour tes clients, et qu’ils restent avec toi dans le temps, la croissance suivra.
Le Kanban, un terme japonais désignant un signal qui représente la demande unitaire d’un client, est l’outil de base pour visualiser le “lead time”.
Le Kanban est un outil indispensable à la pratique Lean, à tel point qu’il n’y a pas de Lean possible sans Kanban.
Sur ce, à ta croissance et ton épanouissement.
Christophe Ordano
PS : Tu veux apprendre le Lean en continu ?
💡 Qui suis-je ?
J’ai découvert le modèle Lean de Toyota il y a près de 15 ans, et ça a révolutionné mon approche en tant que manager et chef d’entreprise.
Il m’a permis de gérer la croissance de mon entreprise et de la revendre quelques années plus tard à un acteur clef du marché.
Aujourd’hui, je fais ma mission de familiariser les patrons et managers de demain à cette pratique, et partager la méthode de Toyota au plus grand nombre.
Je les emmène avec moi sur le terrain, dans ma quête d’amélioration et de croissance.
Depuis 2016, je cogère Keenly et Learning to Scale, dans lesquels nous avons accompagné plus de 600 patrons et managers de demain dans leur quête d’amélioration et de croissance, en les familiarisant au Lean ****(Qonto, Theodo, Aramis Auto, JVWEB, RSM Sofira, Leocare, etc.)
Chaque jour, je me bats contre le management bureaucratique et financier, qui cause trop de dégâts sur la santé des personnes (burn-out), le gaspillage des talents (bore-out), les relations entre les gens, la perte de sens du travail (brown-out), la qualité des produits, la satisfaction des clients, l’impact environnemental, et la pérennité des boîtes.
Et dans les prochaines éditions hebdomadaires de la newsletter : je te partagerai des réflexions, des retours d’expérience, et des outils, pour comprendre le modèle Lean et te faire évoluer dans ta carrière de dirigeant ou team leader.