Année noire pour le secteur aérien, sauf pour cette compagnie low-cost
Au cœur de leur succès
Les plaintes du secteur aérien ont explosé en 2020 pendant le Covid. Les scores ont chuté de 40 à 800 % par rapport à 2019.
Et pendant ce temps-là, une compagnie low cost a réussi l’impensable.
Cette entreprise est parvenue à maintenir le même score !
Southwest Airlines a été élue meilleure compagnie aérienne aux États-Unis.
La compagnie basée à Dallas a enregistré un taux de plaintes de consommateurs de seulement 2,64 pour 100.000 passagers, selon l'étude annuelle Airline Quality Rating de l'Université d'État de Wichita.
À l’inverse, la compagnie Frontier a enregistré le taux de plaintes des consommateurs le plus élevé, avec 49,3 pour 100.000 passagers.
Soit 18,7x moins.
Southwest est le seul transporteur US à maintenir presque le même score qu’avant la pandémie de coronavirus.
Dans cette newsletter, je vais t’exposer quelques raisons du succès de Southwest Airlines.
Et si tu es dirigeant ou manager, tu vas pouvoir apprendre d’eux pour faire évoluer ta boîte et ta gestion.
Nous analyserons ensuite ce succès sous le prisme du Lean.
Si tu ne sais pas encore ce que c’est, cette stratégie radicale a été initiée par Toyota dans le milieu des années 50.
Elle a attiré l’attention dans les années 80, quand Toyota est passé d’entreprise au bord de la faillite, a un compétiteur sérieux, jusqu’à se hisser aujourd’hui au rang de premier constructeur automobile mondial, avec la plus grosse croissance.
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Pourquoi Southwest ne fait pas payer ses passagers pour leurs bagages (alors que Ryanair oui)
En Europe, Ryanair a eu un impact significatif sur le secteur aérien.
La compagnie irlandaise à bas coûts a adopté une approche très différente de celle des transporteurs traditionnels, basant son modèle d'entreprise sur des tarifs très bas.
Il n’est pas rare de trouver un vol pour Prague à 19,99 € voire à 9,99 €.
Cette approche a contribué à populariser les vols “low-cost” en Europe.
Quelques compagnies comme Vueling ou WizzAir ont emboîté le pas de Ryanair.
Cette politique a même incité de nombreuses autres compagnies aériennes à ajuster leurs stratégies pour rester compétitives.
Capture d’écran du site internet de Ryanair
Cependant, la stratégie de Ryanair a également suscité de nombreuses critiques.
Notamment en raison de ses frais supplémentaires et de la réputation de son service clientèle.
On ne compte pas le nombre de plaintes que reçoit Ryanair chaque année.
En fait, on ne peut même plus les compter !
Au vu du trop grand nombre de réclamations reçues, la compagnie aérienne irlandaise a quitté en 2019 Aviation ADR, l’instance d’arbitrage de résolution des litiges entre les passagers et les compagnies aériennes/aéroports.
La différence majeure entre Ryanair, Southwest Airlines ?
Southwest a décidé d’être à l’écoute de leurs clients.
L’une des options les plus importantes (et les plus pratiques) proposées par Southwest est le concept “Bags Fly Free”.
Qui n’a jamais râlé en découvrant le prix des bagages exorbitant ?
Alors que Ryanair facture jusqu'à environ 120 € aller-retour pour les bagages, Southwest Airlines ne facture pas les deux premiers bagages enregistrés.
Capture d’écran du site internet de Ryanair
La première étape dans une démarche Lean est de déterminer tout ce qui crée de la valeur pour le client.
Pour Southwest, c’est pouvoir enregistrer 2 bagages sans frais supplémentaires.
Pour le savoir, il faut être à l’écoute de son client.
En écoutant ces plaintes et en y répondant de manière proactive, Southwest a pu se différencier de ses concurrents.
C’est la base pour commencer à le satisfaire pleinement et s’assurer sa fidélité.
La prise en compte des plaintes de Southwest me fait penser à l’approche Lean VA/VE.
Le cycle VA/VE : une approche Lean pour être à l’écoute de son client
Cela consiste à découvrir et redécouvrir en permanence leurs attentes en entretenant un cycle régulier d’intCela consiste à découvrir et redécouvrir en permanence leurs attentes en entretenant un cycle régulier d’interactions avec eux :
Value Analysis (VA): étudier l’utilisation des produits existants pour comprendre l’écart entre ce qu’ils permettent et ce que les clients cherchent à faire dans leur contexte.
Exemple chez Southwest Airlines : Ils ont permis des changements sans frais jusqu'à 10 minutes avant le vol. Cela permet au client d'avoir plus de souplesse.
Value Engineering (VE): concevoir de nouvelles générations de produits pour créer plus de valeur et tester de nouvelles approches, notamment maximiser la valeur du produit tout en minimisant ses coûts et ce, dès sa phase de conception.
Exemple chez Southwest Airlines : Southwest a adopté sa politique de "Bags Fly Free", permettant aux clients d'enregistrer deux bagages sans frais, une offre distinctement différente de la concurrence où des frais de bagages sont souvent perçus comme cachés et punitifs.
Tu le vois, le client est vu comme un partenaire que l’on cherche à aider sur le long terme, en lui délivrant un maximum de valeur pour gagner sa confiance et sa fidélité.
C’est pourquoi la vente unitaire et transactionnelle est délaissée au profit d’une relation individuelle sur le long terme.
Produire de la valeur pour le client, c’est résoudre complètement son problème en lui imposant un minimum d’efforts :
Ce travail sur la valeur et les produits ne s’arrête jamais, car les besoins des clients changent en permanence.
La fidélité des clients passe donc par un renouvellement régulier des produits, c’est-à-dire une suite régulière de boucles VA/VE.
Dans notre cas, Southwest Airlines a été plus loin en étant la première à mettre en œuvre des voyages sans billets.
Comme tu peux le faire avec n’importe quelle compagnie aujourd’hui, tu peux réserver ton vol via le site internet de Southwest et obtenir un e-ticket.
Un service plus pratique et plus rapide pour un client qui entre dans un aéroport.
Ce service est un scénario gagnant-gagnant établi par Southwest car il crée une réponse plus durable aux besoins des clients et augmente le taux de rotation des vols.
Tu veux aussi satisfaire tes clients comme Southwest ?
Le succès de Southwest Airlines et les méthodes utilisées par l’entreprise nous permettent de faire un parallèle le Lean et certains de ses concepts.
Mais ce n’est pas la seule boîte avec laquelle ce serait possible.
Le Lean, c’est cette stratégie radicale initiée par Toyota dans le milieu des années 50.
Elle a attiré l’attention dans les années 80, quand Toyota est passé d’entreprise au bord de la faillite, a un compétiteur sérieux, jusqu’à se hisser aujourd’hui au rang de premier constructeur automobile mondial, avec la plus grosse croissance.
Son modèle a été repris par de nombreuses entreprises à succès, comme Amazon ou Pixar aux USA. Et en France, ce sont des acteurs comme Aramis Auto, Qonto, Theodo, JVWEB, LiveMentor…
Certains grands groupes comme L’Oréal, Alstom, Essilor ou Safran regrettent même de ne pas s’y être mis plus tôt.
Mais ce n’est pas tout : le Lean séduit désormais l’économie de services comme les banques, les hôpitaux, les sociétés d'informatique… jusqu'à Pôle emploi.
Dans les prochaines newsletters, je te partagerai mes retours d’expériences terrain et mes meilleurs conseils pour une croissance sereine et durable.
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Voici les concepts clés que tu dois retenir de cette newsletter :
L'approche client de Southwest Airlines : Contrairement à d'autres compagnies low-cost comme Ryanair, Southwest Airlines a placé l'écoute de ses clients au cœur de sa stratégie, notamment avec le concept "Bags Fly Free".
Cycle VA/VE : Une approche Lean pour être constamment à l'écoute du client, combinant l'analyse de valeur (étude de l'utilisation des produits existants) et l'ingénierie de valeur (conception de nouvelles générations de produits pour maximiser la valeur).
Le client comme partenaire : Dans une démarche Lean et particulièrement avec le cycle VA/VE, le client n'est pas juste un consommateur. Il est vu comme un partenaire essentiel avec lequel l'entreprise évolue en tandem. Cette collaboration continue permet de créer une valeur maximale et d'assurer une fidélité à long terme.
Importance de l'écoute client : Southwest Airlines démontre que la clé du succès dans le secteur aérien, même en temps de crise, réside dans une écoute attentive des besoins et préoccupations de ses clients.
Renouvellement régulier des produits/services : Les besoins et désirs des clients sont en constante évolution. Grâce au cycle VA/VE, les entreprises, comme Southwest, peuvent s'adapter rapidement et efficacement à ces changements pour offrir des produits et services toujours pertinents.
Sur ce, à ta croissance et ton épanouissement.
Christophe Ordano
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💡 Qui suis-je ?
J’ai découvert le modèle Lean de Toyota il y a près de 15 ans, et ça a révolutionné mon approche en tant que manager et chef d’entreprise.
Il m’a permis de gérer la croissance de mon entreprise et de la revendre quelques années plus tard à un acteur clef du marché.
Aujourd’hui, je fais ma mission de familiariser les patrons et managers de demain à cette pratique, et partager la méthode de Toyota au plus grand nombre.
Je les emmène avec moi sur le terrain, dans ma quête d’amélioration et de croissance.
Depuis 2016, je cogère Keenly et Learning to Scale, dans lesquels nous avons accompagné plus de 600 patrons et managers de demain dans leur quête d’amélioration et de croissance, en les familiarisant au Lean ****(Qonto, Theodo, Aramis Auto, JVWEB, RSM Sofira, Leocare, etc.)
Chaque jour, je me bats contre le management bureaucratique et financier, qui cause trop de dégâts sur la santé des personnes (burn-out), le gaspillage des talents (bore-out), les relations entre les gens, la perte de sens du travail (brown-out), la qualité des produits, la satisfaction des clients, l’impact environnemental, et la pérennité des boîtes.
Et dans les prochaines éditions hebdomadaires de la newsletter : je te partagerai des réflexions, des retours d’expérience, et des outils, pour comprendre le modèle Lean et te faire évoluer dans ta carrière de dirigeant ou team leader.